เทคนิคการขายแบบ B2B ที่แลกมาด้วยเลือดและน้ำตาจากประสบการณ์จริง

AW_Jubili_Coverblog_B2Bประสบการณ์จริง-01-ธุรกิจ B2B

การทำธุรกิจ B2B หรือ ธุรกิจสู่ธุรกิจ คือ การขายสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้าที่เป็นองค์กรธุรกิจ ไม่ใช่การขายกับผู้บริโภคโดยตรง ธุรกิจ B2B เหมือนเป็นโลกอีกด้านของธุรกิจ B2C ที่พวกเราทุกคนคุ้นเคย มีความเชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิด และมีความซับซ้อนมากกว่าที่หลายคนคาดคิด บทความนี้ผมขอนำทุกท่าน ไปทำความรู้จักกับการทำธุรกิจ B2B และเทคนิคการขายแบบ B2B ที่มาจากประสบการณ์กว่า 15 ปี ของตัวเอง ซึ่งถ้าผมเข้าใจเรื่องนี้ตั้งแต่แรก ผมคงไม่เสียเงินไปมากมายกับความพยายามทางการตลาดและการขายที่ไร้ประโยชน์ เสียเงินไปเปล่าๆ

เข้าใจธุรกิจ B2B

เริ่มจากการมองในมุมผู้บริโภค พวกเราเคยเห็นรูปแบบโฆษณาแคมเปญการตลาดสุดว้าว โปรโมชั่นลดแหลกแจกแถม สไตล์พระเจ้าจอร์จกับซาร่าห์ ไปจนถึง วิธีการขายทั้งแบบกระตุ้นอารมณ์แบบ Shut up and take my money ที่แน่นอนเลย สินค้าและบริการเหล่านั้นกระตุ้นอารมณ์อยากซื้อของผู้บริโภค
.
แต่เดี๋ยวก่อน… ผมอยากชวนคุณมองเข้าไปในสินค้าที่คุณเพิ่งซื้อมาซักนิด ในเครื่องออกกำลังกาย ในหม้อทอดไร้น้ำมัน และ ในคอมพิวเตอร์รุ่นใหม่อันนั้น กว่าจะเป็นสินค้าส่งมาถึงมือคุณ มันมีกระบวนการทางธุรกิจและมีธุรกิจ B2B อยู่ข้างหลังมากมาย เช่น ซัพพลายเออร์ที่ขายพลาสติก สารเคมี ผู้ผลิตมอเตอร์ สายไฟ ชิปซีพียู บริการซ่อมบำรุงเครื่องจักรในไลน์การผลิต โรงงานแพคเกจกิ้ง บริษัทขนส่ง เอเจนซีโฆษณา กว่าจะเป็นสินค้าชิ้นนึง มีธุรกิจ B2B อยู่เบื้องหลังจำนวนมากที่คุณอาจจะไม่รู้จัก พวกเค้ากำลังทำธุรกิจ B2B กันอยู่
.

ก่อนจะเริ่มเข้าสู่วงการ B2B แบบเต็มตัว

ผมเริ่มทำธุรกิจ B2B มาตั้งแต่ปี 2005 พัฒนา ขายและวางระบบซอฟต์แวร์บริหารธุรกิจให้กับผู้รับเหมาก่อสร้างและบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ที่สร้างบ้าน คอนโด สร้างอาคาร ห้าง โรงแรม ให้ consumer อย่างเราๆ ซื้อหรือใช้งานกัน ธุรกิจของผมเหมือนเป็นฟันเฟืองเล็กๆ ที่ผู้บริโภคปลายทางไม่เคยเห็น และไม่จำเป็นต้องรู้จักก็ได้
.
แต่กว่าผมจะเข้าใจ การตลาดและกระบวนการขายแบบ B2B จริงๆ ก็เล่นเอาเสียเวลาและเสียเงินไปไม่น้อย เพราะมัวแต่คิดเดินตามแนวทาง B2C ที่คุ้นเคยเพราะเห็นผ่านตามาเยอะ พาลคิดไปว่าน่าจะเอามาใช้กับธุรกิจ B2B ของเราได้ ผ่านไปสิบกว่าปี เดี๋ยวนี้หัวสมองผมกลายเป็นนักธุรกิจ B2B ไปซะแล้ว ให้คิดแบบ B2C ก็ไม่ค่อยกระดิกแล้ว
.

ความแตกต่างระหว่างธุรกิจ B2B กับ B2C

เทคนิคการขายแบบ B2B ที่แลกมาด้วยเลือดและน้ำตาจากประสบการณ์จริง 1

นอกจากมองในมุมสินค้าและบริการแล้ว ลองมองในมุมลูกค้าที่เป็นองค์กรธุรกิจ มีฟังก์ชั่นการทำงานแยกเป็นแผนก มีลำดับการบังคับบัญชา ทำให้กระบวนการตัดสินใจต้องผ่านขั้นตอนต่างๆ มีระยะเวลาในการตัดสินใจ ทำให้ sales cycle ยาวนาน เกี่ยวข้องกับหลายแผนก ตั้งแต่ ฝ่ายปฏิบัติการ ฝ่ายจัดซื้อ ผู้บริหาร ฝ่ายบัญชีการเงิน และในความเป็นองค์กรธุรกิจ ซึ่งมีการวัดผลงาน และกำหนดเป้าหมาย จึงทำให้การตัดสินใจซื้อแต่ละครั้ง ต้องมีการวางแผน ต้องมีการหาข้อมูลประกอบ เปรียบเทียบข้อดีข้อเสีย และใช้เหตุผลหลายๆ ด้านมาประกอบการพิจารณา การกระตุ้นการซื้อด้วยอารมณ์อาจจะไม่ได้ผลเหมือนกับลูกค้า B2C

ยิ่งขายของซับซ้อน ราคาสูง ยิ่งต้องใช้ความสัมพันธ์แบบมนุษย์เยอะ

เทคนิคการขายแบบ B2B ที่แลกมาด้วยเลือดและน้ำตาจากประสบการณ์จริง 2
เนื่องจากผมมีโอกาสทำการตลาดและขายสินค้า B2B มาหลายอย่าง ตั้งแต่เหล็กเส้น ปูน คอนกรีตผสมเสร็จ งานระบบไฟฟ้า มาจนถึง ซอฟต์แวร์ขนาดเล็ก และ ซอฟต์แวร์ ERP ที่เป็นระบบแกนหลักขององค์กร ทำให้พบว่าถึงแม้จะเป็นการขายของให้ลูกค้าธุรกิจ เป็น B2B เหมือนกัน แต่ความซับซ้อนของสินค้าและบริการของเรามีผลอย่างมากกับรูปแบบการตลาดและการขาย
.
ขายวัสดุก่อสร้างบางประเภทที่มีมาตรฐานชัดเจน ราคาต่อหน่วยไม่สูง มูลค่าไม่สูง ผู้ตัดสินใจ อาจจะเป็นฝ่ายจัดซื้อ ที่ใช้การพิจารณาด้านมาตรฐานคุณภาพ ราคา การจัดส่ง เงื่อนไขการจ่ายเงิน เป็นต้น สินค้าบางอย่างก็เกี่ยวข้องกับฝ่ายก่อสร้างหน้างานบ้าง ในการเลือกยี่ห้อ และความเร่งด่วนในการจัดส่ง แต่ด้วยความที่ก็เป็นสินค้ามีมาตรฐานชัดเจน เช่น สินค้า มอก. เหมือนๆ กัน หรือสินค้าที่ระบุสเปคเทียบเท่า บ่อยครั้งคนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ ขอให้อยู่ในเกณฑ์ที่กำหนด และเข้าเป้าตามตัวชี้วัด (KPI) ที่กำหนดไว้ทั้งด้านคุณภาพ ต้นทุน และเวลา ก็จบ หากสามารถเพิ่มความสะดวกและลดขั้นตอนในการประสานงานได้ อาจจะเพิ่มยอดขายได้ สินค้าพวกนี้จึงใช้ระบบอีคอมเมิร์ซมาช่วยอำนวยความสะดวกได้
.
สินค้าและบริการ B2B บางอย่างที่มีความซับซ้อนไม่มาก ไม่ต้องการการวางระบบยุ่งยาก ราคาไม่สูง เช่น บริการอีเมลสำหรับองค์กร ระบบเว็บไซต์สำเร็จรูป บริการโฆษณาออนไลน์ ซอฟต์แวร์ธุรกิจขนาดเล็ก เป็นธุรกิจ B2B ที่สามารถ scale ได้โดยใช้ช่องทางการขายและรับชำระเงินออนไลน์ มีเจ้าหน้าที่ดูแลลูกค้าคอยติดตามและสอบถามการใช้งานทั้งทางออนไลน์และโทรศัพท์ ส่วนใหญ่มักเป็นบริการที่เรียกว่า Software-as-a-Service เนื่องจากส่งมอบคุณค่าผ่านช่องทางดิจิทัลได้ ผู้ให้บริการเน้นการขยายฐานลูกค้าจำนวนมาก ด้วยบริการที่เป็นมาตรฐานเดียวกัน เพื่อให้ต้นทุนต่ำ
.
แต่คงเป็นเรื่องยากที่จะขายงานฮาร์ดแวร์ และระบบ ERP, MRP, CRM, HRM สำหรับบริหารองค์กรขนาดใหญ่ ด้วยช่องทางอีคอมเมิร์ซ ที่ให้ผู้ใช้งานอ่านข้อมูล เลือกเปรียบเทียบสเปค และหยิบใส่ตะกร้าจ่ายเงินเอง แบบสินค้าอุปโภคบริโภค B2C ที่เราคุ้นเคย ลูกค้าที่ต้องจ่ายเงินซื้อสินค้า/บริการที่มีความซับซ้อน และมูลค่าสูง ต้องการความมั่นใจจากผู้ขายอย่างมาก ต้องการคำปรึกษาและบริการแบบเฉพาะเจาะจง ต้องอาศัยทั้งการตลาดออนไลน์-ออฟไลน์ การบริหารทีมขาย และการดูแลความสัมพันธ์ลูกค้าประกอบกัน สินค้าและบริการของคุณยิ่งมีความซับซ้อน ราคาแพง-ยิ่งใช้ระยะเวลาในการตัดสินใจนาน ระยะเวลายิ่งนาน-ยิ่งมีความเสี่ยงจากการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรลูกค้า ดังนั้นการดูแลความสัมพันธ์ลูกค้าในสินค้าและบริการที่มีความซับซ้อนสูง-มูลค่าสูงนี้ จึงมีความสำคัญมากๆ

 

รู้จักกับ JUBILI by BUILK

ยังไม่สายที่จะเริ่มอัพเกรดทีมขายให้แกร่งสู่วิกฤต
ทดลองใช้งานง่ายได้ฟรี 15 วัน คลิกเลย!JUBILI by BUILK-ระบบ CRM-โปรแกรม CRM-โปรแกรมบริหารทีมขาย-ทดลองใช้

สามารถติดตามข่าวสารจาก JUBILI by BUILK ได้จากช่องทาง

เพิ่มเพื่อน หรือ เทคนิคการขายแบบ B2B ที่แลกมาด้วยเลือดและน้ำตาจากประสบการณ์จริง 3